Gli scienziati hanno chiesto ad alcuni volontari quanto sarebbero stati disposti a spendere per un determinato alimento. Si è scoperto che la maggioranza è disposta a pagare di più per un pezzo di torta, di cioccolato e per altri dolciumi in generale, mentre spendevano poco per quei cibi ricchi di grassi ma senza zucchero, come il formaggio.
Sottoponendo ad una scansione il cervello dei partecipanti si è potuto notare che quando i volontari pensavano ai dolci si registrava maggiore attività nelle aree legate alla ricompensa. Gli autori dello studio ritengono che la brama di grassi e carboidrati dolci, combinata con l'estrema disponibilità di tali prodotti, possa contribuire al mangiare troppo, causa principale di problemi come l'obesità.
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