23:33 30 Ottobre 2020
Interviste
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La settimana della moda di Londra, uno dei 4 principali eventi mondiali del settore della moda, si terrà per la prima volta in modalità elettronica, com’è stato comunicato pochi giorni fa.

A inizio aprile anche la Mercedes-Benz Fashion Week Russia si è convertita interamente al digitale. Il direttore dell’evento, nonché presidente della Camera nazionale della moda, Aleksandr Shumsky, ha spiegato nell’intervista rilasciata a Sputnik quale sorte toccherà alle sfilate tradizionali, perché i negozi online non potranno sostituire quelli tradizionali e in che modo l’autoisolamento cambierà per sempre le abitudini dei consumatori.

– La settimana della moda Mercedes-Benz Fashion Week Russia ha avuto, a giudicare dai numeri, ottimi risultati: più di 800.000 spettatori. Come mai è stato deciso di digitalizzare l’evento?

– Inizialmente volevamo trasmettere in diretta le sfilate in una sala vuota senza spettatori: infatti, negli ultimi 8 anni abbiamo anche dato la possibilità di seguire online l’evento. Ma la troupe, le modelle e gli stilisti in tutto sono già circa 15-20 persone e riunirle tutte, vista la pandemia, non sarebbe stato sicuro.

Pertanto, abbiamo deciso di trasmettere dei contenuti visivi, dei video dedicati alle nuove collezioni. Chiaramente l’interesse del pubblico è dovuto al fatto che siamo tutti bloccati a casa. Tuttavia, molte presentazioni video sono state molto spettacolari e persino più interessanti della trasmissione delle normali sfilate in passerella. Ma non si è perso il coinvolgimento: infatti, anche se vivete in un’altra città, potete comunque in tempo reale, anche se da remoto, assistere a una sfilata di moda della capitale.

– Le sfilate di moda scompariranno o si ridurranno al minimo? È forse finito il loro tempo?

– Diminuirà il numero delle sfilate classiche in passerella, ma non scompariranno: per più di 100 anni non si è riusciti a inventare niente di meglio. Per ogni stilista è fondamentare creare l’atmosfera, riprodurre una certa immagine per clienti, giornalisti e partner commerciali.

Nessuna trasposizione digitale riuscirà a veicolare l’energia di una sfilata professionale di 15 minuti. Infatti, la trasmissione via schermo è un buon compromesso, ma assistere alla sfilata dal vivo è tutt’altra cosa. Ho lavorato per molti anni nel settore e mi sono reso conto che spesso a rinunciare alle sfilate dal vivo sono quelli che non se le possono permettere.

– Quanto costa l’organizzazione di una sfilata?

– A New York si parte da 70-80.000 dollari. A Milano e Parigi la fascia inferiore per una sfilata di qualità con un buon pubblico parte da 150-200.000 euro. Spettacoli come quello di Chanel costano 5-6 milioni di euro o più. A Mosca alla nostra MBFW Russia ogni stagione eroghiamo 10-15 incentivi per i giovani talenti cosicché possano riuscire a organizzare tutto entro i 100.000 rubli. In situazioni normali organizzare una sfilata al Manezh costa più di 1 milione di rubli.

– Il settore della moda tende sempre più all’online. In una delle sfilate della MBFW Russia in streaming ha preso parte la modella virtuale Aliona Pole. Molte società al momento stanno proponendo modelle virtuali. Finiremo forse ad acquistare più su Internet che nei negozi tradizionali?

– Gli acquisti online stanno registrano un boom negli ultimi anni e a maggior ragione ora. Ma è poco probabile che nei prossimi 10-15 anni, anche a fronte di una pandemia, sostituiscano completamente l’offline. Saranno attivi entrambi i canali di vendita. Il problema dell’online è l’elevata percentuale di resi. Complessivamente al mondo i clienti rispediscono al mittente fino al 25-30% della merce ordinata su Internet (mentre nei negozi tradizionali il numero di resi non supera il 9%, NdR).

E nella fascia di prezzo inferiore queste cifre sono maggiori rispetto ai prodotti di fascia media o di lusso. Solitamente è la taglia il problema: praticamente ogni produttore ha una griglia propria. Noi, come Camera nazionale della moda, abbiamo tentato in Russia di armonizzare le diverse griglie esistenti, ma senza successo. Infatti, il dipartimento settoriale del Ministero dell’Industria e del Commercio non ritiene che questo rappresenti un problema.

– La stella taglia in brand diversi differisce così tanto?

– Abbiamo fatto un esperimento. Abbiamo comprato una semplice maglietta taglia L da una ventina di produttori diversi: dalla fascia di prezzo inferiore a quella lusso, dalle magliette sportive a quelle casual, da produttori cinesi ed europei. Nessuna era uguale a un’altra. Dunque, le griglie delle taglie sui siti non sono molto d’aiuto.

Dunque, è meglio comprare abbigliamento alla vecchia maniera. Ma rimarranno aperti i negozi tradizionali dopo la crisi? Molti hanno fatto tagli importanti, qualcuno è fallito.

I tagli e il fallimento sono tipici di ciascuna crisi. Oggi falliscono quelli che avevano già tanti problemi anche prima del 2020. Ma il peggio deve ancora arrivare: la domanda subirà un importante calo e probabilmente non si attesterà nuovamente ai livelli precedenti.

– No? In Cina già il primo giorno dopo la quarantena Hermes ha fatto incassi da record.

– Gli incassi di Hermes (2,7 milioni di dollari al giorno, NdR) sono stati divulgati senza fornire un contesto. Nessuno ha spiegato quanti clienti ci sono stati quel giorno. E cosa è successo il secondo giorno di vendite? In realtà anche in Cina i consumi sono calati molto. Inoltre, vi sono anche altri rischi. Ad esempio, se il partito decidesse che i brand statunitensi per ragioni ideologiche non sono appropriati, i consumatori si adeguerebbero. Nel 2018 i cinesi hanno dimostrato cosa vuol dire: infatti, l’intera Cina boicottò Dolce & Gabbana per una pubblicità mal riuscita.

– Come cambieranno globalmente le abitudini dei consumatori dopo la pandemia?

– La popolazione comincerà a spendere meno per gli acquisti emotivi tra i quali rientrano anche i capi di abbigliamento. Il vestiario è una tipologia di merce che viene prodotta e venduta nel mondo in quantità assai maggiori rispetto alle reali necessità della popolazione. Infatti, il settore prima della crisi non faceva che aumentare i volumi di produzione. E l’enorme numero di capi eccedentari rimasti dopo le svendite viene semplicemente gettato via. A distruggere i capi in eccedenza sono anche le grandi case di moda: ad esempio, un paio di anni fa Burberry avrebbe bruciato merci per 36,5 milioni di dollari.

– Ma molti brand, anche i più democratici, non stanno forse tentando di minimizzare le perdite per tutelare l’ambiente?

– Le grandi catene non possono essere sostenibili. A mio avviso, proclamarsi tale è solo un espediente di marketing. Sono state costrette ad avviare questi programmi in risposta alla domanda dei consumatori che cercano di essere il più possibile consapevoli.

Ad esempio, i capi di H&M invenduti a Mosca non vengono riciclati contrariamente a quanto dichiarato dalla società. Tre anni fa vi fu uno scandalo analogo che vedeva implicata H&M in Svezia. Due volte lo stesso errore: una coincidenza? Improbabile. Le tecnologie di recupero sono molto dispendiose: infatti, il poliestere o il cotone ricavati da fonti riciclate risultano alla fine più cari rispetto a materiali nuovi. Il mercato di massa non può permetterseli, altrimenti le catene sarebbero costrette ad aumentare i prezzi.

– Si è parlato molto del fatto che il settore della moda è il secondo al mondo per il suo impatto distruttivo sull’ambiente, sebbene The New York Times confuti questa teoria.

– Che sia il secondo o il decimo settore, i danni causati sono comunque ingenti e sono legati, a mio avviso, al modo in cui le merci vengono prodotte. Per ottenere un chilo di cotone servono decine di tonnellate d’acqua. Da un chilo di materia prima si ricavano 4-5 magliette. In negozio una maglietta in saldo costa meno di un caffè e un paio di mesi dopo finisce in discarica proprio insieme al bicchierino del caffè.

Per produrre miliardi di queste merci inutili e invendute vengono impiegate ingenti risorse: idriche, energetiche e umane. Perché a fronte di tali spese il costo di una maglietta è solo di un dollaro? Perché produrre qualcosa che non verrà venduto?

A mio avviso, dopo la pandemia si dovranno rivedere i valori, deve cambiare la psicologia del consumatore. Perché comprare una camicia quando ne abbiamo già una ventina? Miliardi di persone hanno già capito che si può stare quasi 2 mesi senza comprare niente di nuovo, che l’undicesimo paio di jeans non serve affatto. O semplicemente non ce lo si può permettere. Una lavoratrice del Bangladesh che cuce questi jeans non può guadagnare meno di un dollaro al giorno perché altrimenti morirebbe di fame. Tuttavia, non fa nemmeno acquisti emotivi, cosa tipica dei consumatori dei Paesi sviluppati.

– E se invece accadesse il contrario: la popolazione vorrà consolarsi e dopo la quarantena correrà subito a comprare tre paia di pantaloni?

– In parte è probabile: i clienti di Hermes a Canton hanno fatto proprio questo. Ma si tratterebbe di un evento puntuale. Né il settore del lusso né la fast fashion continueranno a svilupparsi ai ritmi precedenti. La fast fashion e i marchi di abbigliamento sportivo già ora non stanno pagando gli stabilimenti per la merce ordinata prodotta in Asia per via del calo delle vendite e per via dei ritardi legati alla quarantena. Le società, quindi, perdono parte della loro reputazione in termini di solvibilità e questo indurrà i consumatori ad allontanarsi poiché i brand, per salvarsi, affosseranno le impiegate cucitrici del Bangladesh.

Questa crisi è diversa dalle precedenti poiché miliardi di cittadini per la prima volta nella storia si sono ritrovati bloccati tra 4 mura e poiché la pandemia ha colpito in particolare una decina di Paesi, fra i più sviluppati al mondo, ha colpito la classe media che ha indirizzato la moda verso un consumo consapevole.

Cosa fondamentale, si assisterà a una riforma del ciclo di vendite. Gli impianti produttivi nei Paesi del terzo mondo ritorneranno a lavorare più velocemente. Ma, per essere più flessibili, ai brand oggi servono stabilimenti vicini ai loro consumatori. Ad esempio, grandi brand statunitensi sono stati aspramente criticati perché non hanno cominciato a cucire le mascherine di cui gli USA hanno bisogno. Ma né Ralph Lauren né Michael Kors né altri stabilimenti negli Stati Uniti l’hanno fatto: infatti, riconvertirsi alla produzione di mascherine e gel igienizzanti vorrebbe dire perdere 3-4 mesi in quanto la produzione e la consegna partono dal Sud-Est asiatico.

Prima della quarantena la catena di forniture era spalmata su 8-12 mesi: un modello che nelle condizioni attuali è assai lento. Ma i piccoli brand, a differenza dei giganti, sono più flessibili da questo punto di vista. Dunque, le realtà di dimensioni inferiori hanno un ventaglio più ampio di possibilità.

– In quali capi è necessario investire al momento, considerata la situazione?

– A mio avviso, “investire” in capi e accessori stagionali è folle. I capi di vestiario sono solo uno dei modi a nostra disposizione per esprimere noi stessi, ci permettono di apparire alla moda senza grandi sforzi, se non consideriamo il costo del capo. Oggi anche i brand più cari possono essere accessibili, pertanto l’acquisto di vestiario e accessori può essere un modo per migliorare l’umore.

La scelta più ragionevole al momento è non comprare capi spazzatura, ma puntare sulla qualità e l’originalità.

In tal senso piccoli brand russi propongono numerose alternative. Comprando da loro, in primis è possibile sostenere la produzione locale, in secundis si compra un capo originale, in tertiis si effettua una scelta consapevole. Grazie a Internet abbiamo accesso diretto a piccoli brand indipendenti che in questo momento difficile finalmente hanno la possibilità di farsi conoscere.

I punti di vista e le opinioni espressi nell'articolo non necessariamente coincidono con quelli di Sputnik.

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